Польза близких отношений с «таинственным покупателем» (часть 2)

В прошлой статье мы рассказывали о пользе внедрения в свой бизнес (связанный с оказанием услуг, например, с сервисным обслуживанием техники) такой программы, как «Таинственный покупатель». Несмотря на таинственное название данный метод предельно прост и понятен: неизвестный лично вам клиент СТО (отсюда и название) оценивает работу ваших сотрудников по неким тестовым параметрам. Результат его работы ложится вам на стол в виде объективных выводов, которые позволяют проанализировать особенности работы своей команды, выявить сильные и слабые места в обслуживании клиента и улучшить качество обслуживания. В данном случае — «Таинственный покупатель», как технология помогает взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя.

Сегодняшний разговор пойдет о пользе внедрения «Таинственного покупателя» в «стан врага» — в бизнес ваших непосредственных конкурентов.

Зачем это надо?

Запомните главное — действуем сугубо с положительным настроем. Ни о каком вредительстве либо «промышленном шпионаже» речь в данном случае не идет. Отправляя своего человека «в гости» к конкурентам с вполне реальной проблемой — к примеру, отремонтировать вышедший из строя агрегат, вы ставите цель — определить свои конкурентные преимущества. Зачастую в работе возникает такая вещь, как смешение собственных преимуществ с преимуществами конкурентов. А для успешной работы бизнеса очень важно выделить те уникальные особенности, которых нет у ваших коллег. Узнать о нюансах работы «соседей», анализируя рекламную информацию или опираясь на первичное знакомство достаточно сложно. Вот тут нам и поможет «наш» человек — реальный клиент, получивший задание войти в роль «таинственного покупателя».

«Таинственный покупатель» в роли Штирлица

Задачи «таинственного покупателя», в случае анализа стороннего бизнеса, во многом пересекаются с целью его «запуска» во внутренний бизнес — воспользоваться услугами сервиса и описать нюансы обслуживания: оценить качество выполняемых работ, отношение к клиенту и т.д. Определив сильные стороны своего конкурента нужно, во-первых: найти в себе силы признать их. Во-вторых, начать выдвигать собственные сильные моменты в качестве конкурентного преимущества. В-третьих, заметив слабые места конкурента использовать их с пользой для себя, выдвинув в качестве своей силы и уникальности.

Пример первый. У ваших конкурентов одной из сильных сторон является качество, но при этом они «прокалывают» сроки. Тогда, сделав упор на скорости обслуживания (и заявив об этом с помощью рекламной информации), вы сможете забрать тот кусок клиентов, которым важна именно быстрота ремонта. При этом качество обслуживания на вашем сервисе может стоять на том же уровне, что и у «соседей».

Пример второй. Вы узнали о том, что конкурент не силен в организации обслуживания. Предоставив своим клиентам, высокий уровень индивидуального внимания вы перейдете для них в разряд незаменимых и уникальных. Допустим, начнете оповещать, обслуживающихся у вас собственников транспорта о поступлении запчастей, изменениях в расценках, скидках, акциях и т.д. Плюс к этому организуете на территории вашей станции такие дополнительные услуги, как бесплатная охраняема стоянка, гостиница, столовая, душевой комплекс и пр. Поверьте, для многих не местных перевозчиков, ваш сервис начнет ассоциироваться со вторым домом, даже при наличии таких «слабых» сторон, как более высокие расценки, не сверхскоростное обслуживание и т. д.

Я — лучший!

Для чего так важно начать отстраиваться от конкурентов (отстраиваться — в хорошем смысле этого слова)? Не проще ли воспользоваться чужими наработками, объявив всем, что теперь, именно вы — лучший среди лучших? Оказывается, работать станет удобнее и эффективнее если «договориться» и поделить целевую группу клиентов, чем тратить силы на борьбу с двумя-тремя прямыми конкурентами.

Чем полнее будет выполнено описание каждой группы услуг для определения своего позиционирования, тем четче вы сможете определиться в своих особенностях. Такая тактика основана на особенностях восприятия клиентом рекламной информации о предоставляемых услугах. Грамотно подавая рекламу, выделяя свое конкурентное преимущество, вы получите желаемый результат — к вам придет клиент, которому нужно то, что вы можете ему дать. По большому счету клиенту без разницы куда ехать, если предположить, что все СТО будут транслировать одну и ту же мысль, например — «Качество, скорость, гарантии». Происходит как бы обезличивание (и обесценивание!) своих уникальных, присущих только вашему бизнесу преимуществ. А вот привлекая клиентов, отстроившись от конкурентов, вы получите именно тех перевозчиков, для которых наиболее значимыми будут именно ваши параметры.

Еще один важный момент — зачастую руководители СТО не владеют оперативной информацией об акциях и ценовой политике своих конкурентов. Поэтому не успевают вовремя среагировать на действия своих коллег, терпят убытки в виде спадов продаж своих услуг. Таким образом, периодически отправляя к соперникам по бизнесу своего «покупателя» вы сможете всегда держать руку на пульсе и управлять ситуацией.

Про больших и маленьких

Кстати, небольшие СТО тоже могут начать себя грамотно позиционировать. Например, у вас есть уникальный специалист с золотыми руками, правда бокс рассчитан на пару машин. Значит, необходимо позиционировать себя лучше не с точки зрения скорости (это может обмануть ожидания клиентов), а с позиции индивидуального подхода и качества ремонта конкретного узла (того, в ремонте которого ваш мастер лучший специалист). Все эти нюансы легко выявляются при внедрении «таинственного покупателя» — как в свой бизнес, так и при его работе на чужой территории. Согласитесь, среди мелких и средних СТО тоже присутствует конкуренция. Поэтому уметь правильно позиционировать себя и отстраиваться друг от друга (при этом демонстрируя клиенту свои сильные стороны) — вполне логично и в данной категории сервиса. Не нужно повторять чужие слоганы, лучше выделить что-то свое, что получается лучше всего именно у вас. К примеру, ОН — предлагает надежность и эффективность, тогда ВЫ — рекламируйте скорость и универсальность (при этом объясняя клиентам, что «надежность и эффективность» присутствуют в вашей работе, как само собой разумеющиеся факторы). Конечно, вы можете и не воспользоваться предложенными советам, а продолжать говорить клиенту одинаковые слова, относительно конкурентов. Тогда будьте готовы, что вам придется биться за одну и ту же целевую аудиторию. И не факт, что победа окажется на вашей стороне.

Знакомьтесь: это ваш клиент!

Реалии сегодняшнего дня таковы, что клиентов на всех может и не хватить. Именно поэтому за каждого перевозчика надо бороться, как за единственного и неповторимого.

Итак, вы выбрали в качестве главного преимущества скорость — значит, вашими клиентами станут постоянно спешащие транзитники или местные, «кому завтра в поход». Если ставите во главу угла качество обслуживания, ваш клиент — это местный перевозчик, которому необходимо тщательное, методичное и последовательное обслуживание ТС и т.д.

А вот деление конкурентов по маркам обслуживаемой техники не принципиально — как правило, автомобилисты предпочитают ремонтироваться на родных сервисных центрах дилеров. Но если еще вчера дилеры в принципе не имели конкурентов, то сегодня станции конкурируют за право получить дилерство, а завтра и остальные СТО начнут наступать дилерам на пятки, потому как становятся все более универсальными. Понятно, что гарантийный ремонт перевозчики выполнят у дилера, а вот относительно мелкую неисправность могут устранить на любой СТО — там, где им предложат приемлемые цены и необходимый сервис. Самое удивительное, что при выполнении несложного ремонта крупные сервисные центры значительно проигрывают в привлечении клиентов, несмотря на то, что зачастую предлагают более выгодные по цене и качеств условия. Почему? Ответ кроется в предубеждениях самих перевозчиков.

Мифы о сервисных центрах

  1. Обслуживаться на станциях, работающих от крупных дилеровочень дорогое «удовольствие». Это не так, потому что дилеры ведут целенаправленную работу по минимизации затрат клиентов. А именно: постоянно используют акции и скидки; экономят на централизованной поставке запчастей, внедряют программы, рассчитанные на лояльность клиента и т.д. К тому же, перечисленный «набор» подкреплен гарантией на выполненную работу.
  2. Обслуживаться на станциях, работающих от крупных дилеров, очень долго, потому что там ремонтируется слишком много машин. И с этим суждением можно поспорить. Как раз на больших сервисных станциях срок ремонта ТС более сжатый за счет использования современного технологичного оборудования и возможности работать с большим количеством техники одновременно.
  3. На станциях, работающих от крупных дилеров, делают лишь определенный тип машин. В принципе все правильно, но ведь и из правил встречаются исключения.

Мифы о «таинственном покупателе»

  1. Подобная оценка касается всех, но не меня. Тенденция такова — пока большинство руководителей не желает вникать в истинную причину своих проблем. Даже, несмотря на то, что клиенты все чаще и чаще сигнализируют об этом — жалуются, устраивают скандалы, не возвращаются на повторное обслуживание. Как только руководящий состав понимает, что проблема кроется не в клиентах, а в бизнесе, — начинается поиск «болезненного очага» и путей его ликвидации. Для тех, кто пробудился от спячки — «таинственный покупатель» — незаменимое тестирование собственного бизнеса и для выхода на конкурента, для пребывающих в состоянии анабиоза — непонятное и даже раздражающее слух сочетание слов.
  2. Бесполезно, все равно не поможет! Такая точка зрения возникает из-за того, что многие не знают, как в дальнейшем использовать результаты «проверки». Осознав суть проблемы у руководителя может отсутствовать ответ на вопрос: — И что мне со всем этим делать? — Менять (или увольнять, если исследовали свой бизнес) всех сотрудников — нереально, заставить работать по другому (или наказывать) — бесполезно… Так вот — программа «таинственный покупатель» дает ответ на эти вопросы, причем адаптируясь под каждый бизнес индивидуально. А рекомендации могут быть следующие: нужно обучить персонал с целью выведения сотрудников на другой уровень отношения к себе, своей работе и клиенту; переквалифицировать конкретного специалиста; купить определенный вид оборудования, запустить новую технологию и т.д.
  3. Дорого. Вопрос дороговизны всегда связан с вопросом целесообразности. Посчитайте сами: одно-два-три посещения конкурентов обойдутся в пределах 10-12 тысяч. Это позволит вам сформировать такую рекламную компанию и стратегию продвижения на рынке, которая даст возможность привлечь десяток-другой постоянных клиентов. Доход от вливания новых перевозчиков составит сотни тысяч. Перефразируем ситуацию: если вы не собираетесь развиваться и зарабатывать деньги, тогда это дорого. Если готовы к продвижению бизнеса с помощью новых технологий, к завоеванию новых клиентов цивилизованным способом — вполне приемлемая цена.

Подведем итог, внедряя «таинственного покупателя» в бизнес своих конкурентов вы получаете следующий результат:

  1. Осведомленность о ноу-хау конкурента.
  2. Возможность отстроиться от конкурента с целью выделения собственных конкурентных преимуществ.
  3. Разделение сфер влияния с конкурентом (даже если он пока об этом не знает) с целью более эффективного привлечения клиентов из своей целевой группы.

Основные причины, по которым клиенты разрывают свои отношения с компанией

Специалисты провели исследование по вопросу основных причин потери клиентов и получили следующие данные:

  1. 27% — низкий уровень обслуживания клиентов:
  • невнимательное, неуважительное отношение к клиентам;
  • преобладание установок: «клиент дурак, я его сейчас научу», «вас много, а я одн(а)», хамство и т.д.
  1. 26% — у сотрудников по работе с клиентами не достаточно отработаны навыки:
  • презентации сильных сторон компании/услуги;
  • нивелирования слабых сторон;
  • отстройки от конкурентов (особенности компании/услуги);
  • перевода характеристик продукта/услуги в выгоды;
  • работы с возражениями клиента.
  1. 16% — невыполнение компанией (сотрудниками) обязательств, договоренностей (как письменных, так и устных. Даже если не проговаривались).
  2. 13% — «клиентов не устраивают условия работы» (цена, ассортимент, форма оплаты, доставка, рекламная поддержка, стимулирование и т.д.).
  3. 9% — из-за деятельности конкурентов.
  4. 5% — организация бизнес-процессов нацелена на решение внутренних проблем компании (например, воровство), а не на интересы клиентов (быстро, точно и надежно);
  5. 3% — переезд компании;
  6. 1% — ликвидация компании.

Особенность этого исследования в том, что руководители компаний, теряющие клиентов, практически никогда этих цифр не узнают, т.к. клиент не озвучивает причины своего «исчезновения». А если менеджер и пытается узнать истинную причину, то чаще всего слышит лишь «благовидные» предлоги. Таким образом, 2/3 (27%+26%+16%=69%) клиентов компания теряет из-за собственной неосведомленности, — поясняет Андрей ФЕДЮКИН, коммерческий директор ГК «ЛИРТАНА».

На сегодняшний день — лояльность клиента (его осознанный повторный возврат) — основная задача любого бизнеса, работающего в сфере услуг. При этом главная причина потери лояльности клиента — обман его ожиданий. Например, вы продаете клиенту скорость, а ему нужно качество, и наоборот. Что получаете на выходе? Агрессию и негатив, несмотря на то, что с вашей точки зрения — и придраться то не к чему. Внутренняя и внешняя оценка бизнеса с использованием метода «Таинственный покупатель» как раз и работает на выявление потребностей клиента и возможностей вашего бизнеса. И не забывайте, мы уже вышли на уровень рыночных отношений, где выживает сильнейший!

Помощь в организации внедрения метода «Таинственный покупатель» собственными силами или при содействии специалистов вы можете получить, обратившись в Группу Компаний «ЛИРТАНА» (383) 246-10-23.

Определение Как маркетинговое исследование Как оценка деятельности персонала
Это субъективная и объективная оценка деятельности служб продаж и сервиса вашей компании и конкурентов посредством приобретения продукта или сервиса. Этот метод позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя, который позволяет наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы персонала с клиентами.
Решаемые задачи качество обслуживание клиентов в конкурирующих компаниях; как встречают клиента?
особенности сервисного обслуживания у конкурентов; как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с клиентами?;
сравнительный анализ работы персонала вашей компании и компании конкурентов; внешний вид персонала;
сравнительный анализ сервисного обслуживания конкурентов и вашей компании;
лояльность сотрудников к тому или иному бренду товара;
вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;
проходимость клиентов; чистоту, удобство расположения торгового зала;
время, затрачиваемое персоналом на одного клиента; выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания клиентов?;
исследования ассортимента товара/услуг и цен у конкурентов. поведение в конфликтных и стрессовых ситуациях;
И многие другие важные моменты процесса продажи и обслуживания использование рекламных печатных материалов;
правильность и полнота предоставленной информации о продукте;
правильность оформления сделки;
как применяют продавцы технику продаж?;
как происходит передача клиента от одного сотрудника другому?;
как общаются сотрудники между собой в присутствии клиента?;
как сотрудники выходят из стрессовых, критических ситуаций?;
честны ли сотрудники по отношению к клиентам и администрации компании?;
знают ли они свой товар и прилагают ли реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?;
эффективность проведения с персоналом тренингов.
И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания.

 

Текст: Ирина Самохвалова