Реклама, которая работает

Есть легенда, что президент компании Chrysler Ли Якокка однажды сказал: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу впустую. Теперь бы еще понять, какую именно половину». Может, это был и не он, но фраза, что называется, ушла в народ. О том, как и какую пользу надо извлекать из рекламы и что делать, чтобы деньги на нее не были потрачены впустую, хоть раз в жизни задумывался каждый руководитель. Сегодня мы начинаем цикл публикаций о рекламе: как ее создавать, как ее размещать, как замерить ее эффективность. Наш первый разговор — с маркетологом, специалистом по рекламе и PR, заместителем директора «Агентства регионального маркетинга» Ириной ШМАКОВОЙ.

— Начнем с самого актуального — какие типичные ошибки можно выделить в размещении рекламы?

— Прежде чем начать размещать любое рекламное сообщение, стоит ответить на 3 вопроса: — Что мы хотим сказать? — Кому? — И где? Что — это собственно содержание нашего сообщения, кому — наша целевая аудитория и где — каналы распространения. Под каналами я сейчас имею в виду все способы доставки информации: газеты, радио, телевидение, интернет, наружная реклама, материалы адресной рассылки, специальные события (список еще не полон).

Все типичные ошибки связаны именно с нарушениями этой технологии: периодически рекламодатели не могут и сами четко сформулировать, какую мысль до какой аудитории они хотели бы донести и как это нужно сделать.

Особняком стоит вопрос, какую задачу должна решить реклама: без четкого представления об этом лучше кампанию не начинать — риск пустой траты денег возрастает многократно.

Пожалуй, надо начать как раз с этого последнего момента. Следует хорошо уяснить, что главная задача, которую призвана решать реклама — повышение информированности людей о том, что та или иная компания/товар/услуга могут удовлетворить ту или иную потребность. Важно — реклама не может напрямую решить задачу повышения продаж. Она может решить задачу повышения узнаваемости. А на продажи, кроме знания, влияет еще масса других факторов, начиная с ценообразования, продолжая уровнем сервиса и заканчивая степенью доступности точек продаж товара или услуги для потребителя. И это я еще не все причины перечислила. Случись прокол по любому из этих факторов — и самая прекрасная реклама окажется неработающей: то есть она-то свою задачу выполнит — все будут про вас знать, а вот продажи останутся на прежнем уровне (в лучшем случае). Поэтому не стоит ставить перед рекламой объективно для нее нерешаемых задач — тогда и не будет разочарования в ее эффективности.

— А как понять, что реклама свою задачу решила?

— Для этого существуют точные, почти математические методы. Жаль, что российские рекламодатели редко ими пользуются. Проводится исследование уровня знания марки или компании. Затем ставится задача на рост узнаваемости, по этой задаче разрабатывается и размещается реклама. После этого вновь проводятся исследования на уровень известности. К примеру, до рекламной кампании вашу марку или фирму знало 15 процентов целевой аудитории без подсказки и 55 процентов — утвердительно отвечали на прямой вопрос, знаете ли вы фирму «Икс». Вы хотите поднять уровень известности до 25 и 70 процентов, соответственно. Вы (или для вас) придумали и разместили рекламу, затем снова провели исследования и получили результаты в 27 и 73 процента. Это означает, что реклама свою задачу решила, деньги потрачены правильно.

— И так делается?

— Да, в мировой практике только так и делается, в российской — пока не очень часто. Наши рекламодатели уже готовы смириться с мыслью, что изготовление и размещение красивого макета чего-то стоит, но пока не готовы осознать, что денег также стоит кипа бумаги с распечатанными на принтере текстами, графиками и диаграммами (а именно так выглядит отчет об исследовании). Хотя если сравнить затраты на исследования с затратами на рекламную кампанию, которая может оказаться неэффективной, разница станет очевидной.

— Давайте вернемся к трем вопросам: что, кому и где говорить посредством рекламы…

— Давайте. Начнем с того, что говорить. Многие рекламодатели считают, что они отлично знают преимущества своего товара/услуги и именно об этом пытаются рассказать потребителю через рекламу. Но совсем не факт, что именно это потребитель и хочет услышать. Приведем простой пример. Наверняка фирма Sony гордится своими научно-техническими разработками в области изготовления телевизионных приемников. Но своим покупателям она рассказывает не о том, что лучшие умы компании бились над конфигурацией 358-го конденсатора, а о том, что новый телевизор дает картинку на столько-то процентов ярче и четче. И правильно делает, потому как потребителю 358-й и 149-й конденсаторы неинтересны, а вот качество картинки — да.

Компания, которая занимается, к примеру, грузоперевозками, может действительно гордиться своим долгожительством на рынке. И даже может об этом рассказывать в рекламе. Но при двух условиях: если эта информация действительно важна потребителю при выборе перевозчика (причем решающе важна) и если это изложено так, чтобы потребитель понял свою выгоду от взаимодействия конкретно с этим долгожителем рынка. Как не допустить тут промашки? Очень просто — спросите своего потребителя, что ему в первую очередь важно при выборе того или иного товара или услуги. И говорите о себе то, что он хочет услышать.

Второе: кому мы адресуем свое сообщение. Не зазорно быть хорошо известным в узких кругах. При условии, что этот узкий круг — круг ваших реальных и потенциальных заказчиков. То есть тех людей, которые и принимают решения о покупке вашего товара или услуги. В свое время я работала с компанией — поставщиком тяжелой техники для добывающих предприятий, крупных строительных и дорожных организаций. Это местный представитель мировой марки-производителя этой техники. Они точно знали, что решение о покупке (даже в лизинг) экскаватора или трактора минимальной стоимостью в полмиллиона долларов принимается только на уровне первых лиц — генеральных директоров, главных инженеров больших угольных карьеров или строительных компаний. И львиная доля рекламного бюджета была направлена именно на этих людей.

Третье. Где размещать рекламное сообщение. Ответ на этот вопрос тесно связан со вторым. Если ваша аудитория читает «Коммерсант», нелепо давать макет в «Ва-банке» (при всем моем уважении к обоим изданиям). Если наибольший объем продаж шин для грузовых автомобилей обеспечивают автоколонны тяжелых грузовиков, а решение о закупках там принимает главный механик, то специализированный журнал, персонально доставляемый на стол, — лучший канал, нежели щиты наружной рекламы. Кстати, о том, где ваш потребитель ищет информацию о товаре или услуге, тоже не грех у него же спросить. Вообще, чем больше вы будете знать, на что покупатель обращает внимание при выборе, как он принимает решение о покупке и из каких источников узнает о нужном товаре/услуге, тем точнее будет ваша коммуникация. И тем результативнее.

— Есть мнение, что чем чаще менять макет, тем лучше работает реклама. Что Вы можете сказать по этому поводу?

— Абсолютно точно одно — не стоит вносить изменения в рекламу просто потому, что она «надоела» заказчику. Что касается смены макета — можно менять макет, нельзя менять позиционирование. То есть ту мысль, которую вы хотите вложить в голову потребителю, тот образ, который уже стойко ассоциируется с вашей компанией или товаром и работает на вас. Современный уровень информационного шума очень высок. И если вам удалось найти удачную нишу, сформулировать ту самую причину, по которой люди с вами работают, и добиться того, что вас такими запомнили — не стоит все ломать своими руками. Внедриться в сознание людей чрезвычайно трудно, вылететь оттуда — секундное дело. К примеру, вы занимаетесь контрактными запчастями. Вы поняли, что скорость выполнения заказа — важный фактор при покупке запчастей и создали склад самых ходовых позиций. И вышли в информационно-рекламное поле с заявлением «Компания ИСК — самая быстрая команда на питстопе».* И довели с этой кампанией свою известность до максимальной среди владельцев определенных марок и моделей автомобилей. И вот теперь главное: что можно и что нельзя здесь менять. Можно менять цвета макета в зависимости, к примеру, от сезона, можно менять в макете изображения тех или иных запчастей, можно добавлять информацию о разовых акциях — скидках, подарках, дополнительном сервисе и пр. Чего делать нельзя — менять главную позицию. Вы должны оставаться самой быстрой командой на питстопе — при любом цвете, размере и виде вашего рекламного сообщения.

— Как быть компаниям, которые не могут позволить себе держать в штате маркетолога или рекламиста?

— Скажу крамольную вещь, почти подрывающую основу собственной профессии: маркетинг и реклама не являются каким-то сакральным знанием, которым могут обладать только избранные. Любой человек с достаточным уровнем образования и в содружестве со здравым смыслом может, в отсутствие профессионального маркетолога, руководить рекламой своей компании. Есть прекрасная книжка Джека Траута, великого американского маркетолога, автора теории позиционирования, —  «Волшебная лампа бизнесмена». Она отлично переведена и очень легко читается. И вполне может быть первым учебником по маркетингу. Кроме того, если все-таки не слишком рассчитываете на свои силы — можно отдать маркетинг на аутсорсинг, нанять консультанта на временный договор, в общем, есть менее затратные способы, чем содержание маркетолога в штате.

— Есть ли какие-то общие рекомендации о том, как часто должна выходить реклама?

— Любые общие рекомендации сильно смахивают на среднюю температуру по больнице: вроде показатель, а ничего не показывает. Медиапланирование — так в рекламно-маркетинговой науке называются закономерности размещения рекламы — это отдельная большая тема, на которой предлагаю остановиться в следующий раз.

Если у вас возникли вопросы, автор статьи — Ирина Шмакова готова дать профессиональный совет. Связаться с ней можно посредством электронной почты — ish67@yandex.ru